2020年6月26日，中国广告协会发布了国内首份《网络直播营销行为规范》（下文简称规范）。2020年7月1日，该《规范》正式实施生效。截止发稿日，该规范的实际实施已有近一个月，该规范对哪些事项进行了调整规范？给直播行业带来了怎样的改变？又为参与直播的主体新增了什么法律义务与风险？且由上海乐川律师事务所为您一一道来。

一、《规范》效力

与由全国人民代表大会制定的法律或政府部门制定的行政法规不同，《网络直播营销行为规范》由中国广告协会发布，只对其成员具有约束力，不具有强制的法律效力。但翻阅中国广告协会的官网可知，其协会成员涵盖了中央广播电视总台、人民日报社、阿里巴巴、百度、腾讯、新浪、字节跳动等传媒界的重要媒体，可以说该《规范》具有很强的实践操作意义。

二、调整主体

在这次发布的《规范》中明确对直播涉及的以下五类主体进行了定义并加以调整。

1、商家。指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。

2、主播。指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。

3、网络直播营销平台。指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。

4、网络直播营销主播服务机构。指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。

5、用户。指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户。

三、基本原则和规则

本《规范》主要调整的是在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。对于所有参与的主体，都适用以下内容进行调整。

在原则上，需以正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争为原则；

在产品责任上，严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制；

在信息采集上，应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定；

在信息披露上，明确应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，规定不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，依法使用、收集、保护用户个人信息；

在知识产权保护上，应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利；

在对未成年人的保护上，体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护；

在总则部分还列有直播营销活动中不得出现的禁止内容。

四、商家视角

1、资质许可与亮证亮照经营义务

2、实名与通知义务

根据《规范》第十三条，商家在入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息。信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

3、产品责任

《规范》的第十四、十五和十七条，对于商家所售商品或服务的合法性、质量标准和信息披露内容做出了规定。

第十四条规定，商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

第十五条规定，商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。

第十七条规定，商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

五、主播视角

纵观整个规范，其对于主播的相应要求最为详细和具体。

1、实名义务

根据《规范》第二十条第二款以及二十一条第一款，主播在入驻网络直播营销平台时，应当提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，其入驻平台必须经过实名验证。若相关身份信息发生变动，应当及时更新并告知平台。

2、专号专用规则

根据《规范》第二十条第三款，主播不得将其注册的账号转让或是出借给他人使用。本条应与实名义务相互对照，其目的在于规范直播市场及账户管理，有利于相应责任的追查。

3、直播名称要求

根据《规范》二十一条第二款，实名认证后的主播可以采用符合法规的昵称或者其他名称。而对于使用的直播账户名称、头像和封面，则不得含有违法及不良有害信息。对于不良有害信息的认定，目前没有一个明确的范围，但值得注意的是，含有色情、低俗元素的名称或图片有较大可能被划分到不良有害的范围中而被禁止使用。

4、直播场所要求

从《规范》的内容来看，对于直播场所的规定最大的要求在于不得打扰他人和社会的正常生产生活。根据《规范》第二十二条，主播的直播间及直播场所不得在下列场所进行直播：

（一）涉及国家及公共安全的场所；

（二）影响社会正常生产、生活秩序的场所；

（三）影响他人正常生活的场所。

5、直播内容要求

除通则规定的禁止行为外，根据《规范》第二十三条，主播不得含有以下言行：

（一）带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；

（二）带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；

（三）攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；

（四）在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；

（五）内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；

（六）其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

根据《规范》第二十六条，主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。主播还应当遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。

结合两条规范来看，主播在之后的直播活动中，不仅需要把控自己的言行，不能为了礼物，打赏而做出触及法律和有违公序良俗的行为，还需要对粉丝的行为进行一定程度上的管理，避免同样出现上述行为。

6、销售规范要求

《规范》的第二十四条到第二十八条，是针对于整个直播营销过程的规范管理,第二十四条涉及信息披露义务和信息合法性保证，《规范》第二十七条和二十八条则通过对于主播私下交易，数据造假，虚假购买，事后退货等谋取非法利益行为的禁止，有力地针对了直播过程中的一些行业乱象，意图用户、商家和网络直播营销平台的合法利益。

《规范》第二十四条规定，主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

《规范》第二十五条规定，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

《规范》第二十七条规定，主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

《规范》第二十八条规定，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

六、网络直播营销平台视角

《规范》中对于网络直播营销平台的义务性规定，大多与先前对于商家和主播的义务规定配套，额外增加了对于平台规则方面的细致要求。

1、相应的身份审核和建档要求

《规范》第三十二条规定，网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。对商家、主播告知的变更信息，应当及时予以审核、变更。

2、对于平台规则的要求

《规范》第三十三条规定，应当在以下方面建立、健全和执行平台规则：

（一）建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务；

（二）制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则；

（三）建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识；

（四）完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容；

（五）完善平台间的争议处理衔接机制，依法为消费者做好信息支持，积极协助消费者维护合法权益；

（六）建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制；

（七）建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报；

（八）有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。

3、电商平台类、内容平台类、社交平台类三类网络直播平台的对应要求

《规范》第三十五条规定，电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家依法公示营业执照、与其经营业务有关的行政许可等信息。

《规范》第三十六条规定，内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

《规范》第三十七条规定，社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当采取措施防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。

七、网络直播营销主播服务机构视角

1、资质要求

《规范》第三十八条第二款规定，网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

第三十九条第一款规定，主播服务机构与网络直播营销平台开展合作，应确保本机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。

2、运行要求

《规范》第三十九条规定，主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理；开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。

主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

3、禁止行为

除通则规定的禁止行为外，第四十条规定，主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

（三）违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

（四）扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

（五）侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等；

（六）故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

八、用户视角

《规范》中对于用户并未做太过细致的规定，只在第四十一条中指明用户在参与网络直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

八、总结

通过研读整个《规范》，我们发现中国广告协会对于近半来大火的网络直播营销行为及时做出了调整。在整个规范中，很多都是原则性的宣告，给相应的商家、主播和网络直播平台等提供了根据现实情况进行合理调整的空间。但需注意的，《规范》中对于资质检验、实名验证、信息公示、真实信息保证等重要事项也做出了强制性的规定。还应当注意的是，本《规范》中对于认定属于商业广告的内容，提出仍旧应当遵守《中华人民共和国广告法》，而该法具有法律强制力，一旦违反将承担相应法律责任。从《规范》中我们可以看出，协会正在通过制定规则的形式，意图逐步规范网络直播营销行业，营造一个风清气正的网络直播营销氛围。这种氛围的形成需要各个直播主体的共同努力。

如果您对《网络直播营销行为规范》还存有任何疑问，或者是对相关行业业务寻求专业意见，欢迎向上海乐川律师事务所咨询。